La necesidad de crecer y conservar a los clientes, a través de personalizar la experiencia, es hoy parte importante de la agenda que tienen los directivos del sector consumo, así lo demuestra el 74% de los más de 526 encuestados por la consultora KPMG. De acuerdo con la Encuesta Global de Directivos de Consumo 2017, realizado por KPMG y el Foro de Bienes de Consumo (CGF, por sus siglas en inglés)  muestran que existen tomadores de decisión en esta industria en las empresas más grandes de todo el mundo que carecen de las capacidades y conocimientos para atraer y conservar a los clientes. Contrario a lo anterior,  el 39% de los altos directivos del sector admite que cuando se trata de personalizar la experiencia de los consumidores, las capacidades de sus compañías van de malas a aceptables. En este sentido, Mario Carrillo, Socio Líder de Mercados de Consumo de KPMG en México, señala que los directivos de consumo y detallistas reconocen que, en esta era de disrupción y volatilidad, la experiencia del cliente es un diferenciador primario y la pieza clave en la batalla por su lealtad.
“Los líderes de este sector ahora ven que los nuevos modelos de negocio podrían ser disruptivos y que, en un mercado de acceso sencillo a la información, la lealtad no es tan fuerte como lo era antes. El reconocimiento es una cosa, pero la acción es otra. La personalización debe basarse en la comprensión profunda del cliente”, menciona.
La mayoría de los líderes de consumo y detallistas que responden a la encuesta buscan en la tecnología mejorar la experiencia del cliente, utilizan algunas de las más comunes como redes sociales, aplicaciones móviles, comercio electrónico, pagos digitales y carteras móviles. De hecho, los encuestados informan que la mejora de la experiencia del consumidor es el principal beneficio de su inversión y uso de estas herramientas. ¿QUÉ SIGUE? Aunque el futuro “vuela”, la adopción de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial (IA) sigue siendo relativamente baja, pues de los encuestados, solo la tercera parte menciona que prevé invertir en ella durante los próximos años. Incluso con lo anterior, el 41% de los que plantean adoptar este tipo de tecnologías, mencionaron que el principal motivo es mejorar sus servicios. En México este porcentaje asciende al 20% de los directivos.
“Mientras algunos usan o planean usar inteligencia artificial para mejorar el servicio al cliente, hay mucho más que se puede hacer tanto en términos de ejecución como de estrategia. Utilizada en conjunto con datos de clientes, por ejemplo, IA puede proporcionar capacidades profundas de D&A (Data y Analitics) para comprender y predecir las preferencias de estos, hacer recomendaciones y finalmente, impulsar las ventas”, asegura Mario Carrillo.
Respecto con D&A, más de una tercera parte de los encuestados aseguran que tienen capacidades relativamente bajas; sin embargo, 62% también comenta que este segmento es “críticamente” importante para su éxito en el corto plazo; mientras que otro 30% afirma que es moderadamente importante. Además, las capacidades en D&A son la principal área de inversión actualmente en uso por 65% de los encuestados (en México 77%), y se espera que esta cifra se eleve al 90% para 2019.
“D&A es la piedra angular del éxito de las empresas de consumo y detallistas de hoy en día. En México, el uso de D&A ha empezado a aparecer poco a poco en la mente de las empresas y empresarios, más fuerte en sectores financieros; en la actualidad, existen reacciones por parte de algunas empresas, se ha iniciado la explotación de estas herramientas poderosas; sin embargo, su uso para estos fines tiene aún una gran ventana de oportunidades para todos. Es una realidad que el conocimiento profundo de D&A apoyará de manera relevante a ‘centrarnos en los clientes”.
Por último, el directivo señala que las empresas de consumo y detallistas sin capacidades avanzadas en D&A podrán dejar de ser competitivas en el corto plazo.