Estamos en la víspera de una nueva edición del “Buen Fin”. Sin lugar a dudas, es uno de los más importantes esfuerzos del comercio organizado para convocar a negocios de todo tipo a ofrecer sus mejores promociones del año. La respuesta individual a esta convocatoria es muy variada, pues las modalidades y lo atractivo de las promociones son contrastantes. Si bien uno puede encontrar una gran variedad de productos y servicios, parece ser que lo que más atrae a los consumidores es la adquisición de electrodomésticos, en particular pantallas y equipos de audio y video. El alcance de las ofertas trasciende al comercio tradicional de retail, y se extiende al comercio electrónico e incluso a ventas directas. Si bien los negocios participan de manera voluntaria, existen una serie de principios que deben cumplir en cuanto a su publicidad. De ahí que el primer aspecto controvertido es que el “Buen Fin” se anuncia como “las mejores ofertas del año”, pero entre los participantes es posible encontrar diferentes marcas que cuentan con otras ofertas y promociones mucho más atractivas en el período de un año. Esto es entendible y lógico, por lo que el uso de ese lema que involucra a una colectividad de negocios debería ser replanteado y simplemente enfocarse a generar acción empresarial colectiva en torno a mayores ventas y fin de inventarios. El Buen Fin debe entenderse en su justa dimensión. Se trata de un esfuerzo que se basa en la buena fe de los participantes. Así debe ser. Desde su inicio, las quejas y denuncias presentadas por los consumidores son marginales ante la gran afluencia de estos. Por eso debe sancionarse con contundencia a quienes se aprovechan de esta iniciativa para engañar a los consumidores, infringen la ley y defraudan la confianza en el mercado. En los casos que se detecten estas prácticas deben ser denunciadas tanto a la autoridad para aplicar las sanciones que corresponda, y a los propios organizadores, quienes deberían exhibir a los “defraudadores” y negarles el registro en posteriores celebraciones. Al respecto, existen dos tipos de engaños que son muy difíciles de identificar, y en caso de hacerlo, no necesariamente existen disposiciones legales claras que permitan sancionar de manera inobjetable dichas prácticas abusivas.

1. Precios inflados. Resulta frecuente encontrar algunas prácticas engañosas consistentes en subir de manera previa el precio de los productos, para después difundir el “gran” descuento o promoción. Cuando un precio es inflado con el fin de permitir una oferta subsecuente de mayor reducción, el consumidor no está recibiendo el descuento esperado y está siendo objeto de un engaño. En tal caso, el precio “reducido” es probablemente solo el precio regular. Incluso en otros años, la Profeco ha encontrado aumentos en algunos productos electrónicos de hasta el 30%. El punto es que es muy difícil sancionar estas prácticas, pues en un mercado sin control de precios, cómo se identifica si fue un engaño o un ajuste natural. De entrada, uno debería pensar que no se necesitaría aumentar previamente precios de productos o servicios que están por rematarse, pero la ley en sí misma no es suficiente para definir contundentemente esta problemática. Por eso se requiere de un mecanismo de mayor transparencia respecto de la adhesión a esta campaña y de los resultados que observaron los organizadores ante negocios que tuvieron malas prácticas, aún cuando éstas no hayan sido objeto de una sanción.
2. Publicidad anzuelo. En EUA la Comisión Federal de Comercio (FTC por sus siglas en inglés) tiene experiencia en combatir lo que denomina “bait and switch advertising”, para lo cual incluso cuenta con unas directrices que enmarcan su actuar. Al respecto, definen “publicidad anzuelo” como una “atractiva pero insincera oferta para vender un producto o servicio el cual el anunciante en realidad no intenta o quiere vender. El propósito consiste en hacer al consumidor cambiar la compra del producto promocionado, con el objetivo de vender otra cosa diferente, normalmente en un precio más alto o en condiciones más ventajosas para el vendedor”. Una de las formas más comunes en que incurren algunos malos negocios consiste en presentar una insuficiente o escasa oferta de los productos promocionados. Imagínate que llevas esperando semanas para comprar la computadora que mejor le ajusta a tus hijos, y encuentras una gran oferta. Asistes desde temprano a la tienda, pero ya están agotadas, y en cambio existen otros productos, sobre los cuales no vas preparado en haber identificado condiciones ni precios, pero ya estando en la tienda, te entra la ansiedad por comprarla. Usaron como anzuelo un producto estrella, para que compres otro. Este abuso es todavía más difícil de identificar que el anterior, y por lo mismo es más empleado por los malos negocios. Por eso, como consumidor no pierdas la brújula. Si habías analizado un producto o servicio de tu interés y ya no está disponible, que no rompan el flanco de tu racionalidad y te ganen por la ansiedad de compra. Date media vuelta y busca en otro lugar.

Este par de elementos son solo una muestra de lo complejo que es construir confianza en un proceso colectivo tan grande, pero lo fácil que es que algunos destruyan ésta con prácticas abusivas como las descritas. Esto obliga a reflexionar cuáles deben ser las metas del Buen Fin y cómo generar efectivamente mayor competencia en cuanto a ofertas y promociones, y no que se quede en una zona gris que impide comercializar al verdadero potencial de nuestro mercado y reduce la satisfacción de los consumidores. Hay que ser más agresivos en generar confianza, sino el Buen Fin se quedará en una zona de confort, en la cual no habrá una efectiva competencia de promociones y se perderá confianza en todo el proceso. La ruta no está en generar mayor regulación rígida que inhiba la publicidad y promociones, sino en avanzar en mecanismos de autorregulación y de códigos de ética, los cuales pueden ser avalados por sellos de confianza y transparentar el desempeño de los negocios. En BBB trabajamos mucho en esta dirección. De hecho, este año se aprobó el nuevo Código de Publicidad, el cual cumple con los principios de autorregulación y adhesión voluntaria. Por ejemplo, en materia de precios inflados se establece que “el precio anterior debe ser el precio real en el que el anunciante ha ofrecido de manera pública y activa el producto o servicio para la venta de forma regular y en un período de tiempo razonable, de manera honesta y de buena fe”. Con esto, empresas que participen en el Buen Fin y simultáneamente se adhieran al Código de Publicidad BBB, estarían generando buenas prácticas comerciales y confirmando no incurrir en la práctica de precios inflados. Así, el Código incluso refiere a la terminología descriptiva, tipo: “regularmente”, “fue”, “ahorro de $” y “originalmente” (si el precio original no es el último precio, este hecho debe revelarse, declarando el precio anterior, intermedio o rebajas que se han presentado, por ejemplo: “originalmente $400, luego $300 y ahora $250”). En el caso de la publicidad anzuelo es más complejo. En este caso, entre algunas de las prácticas a las que se comprometen los anunciantes y negocios adheridos al Código BBB están: i) Siempre mostrar el producto o servicio promocionado; ii) No reducir las condiciones de la garantía o del crédito sobre el producto ofertado; iii) No poner a disposición muestras defectuosas del producto; iv) No contar con un plan de compensaciones o comisiones de ventas diseñados para penalizar a sus vendedores que efectivamente vendan los productos o servicios promocionados. Adicionalmente, el anunciante debe contar con una cantidad suficiente de los productos promocionados con base en la demanda esperada, a menos que en la publicidad se incluya de manera clara y expresa el número de productos disponibles a la venta. Si los productos sólo están disponibles en ciertas locaciones o tiendas, éstas deben estar señaladas en la misma publicidad. Sin duda alguna todavía el Buen Fin no es parte de la cultura comercial en nuestros negocios ni en los consumidores. De ahí que tengan que promoverse, con altos costos, amplias campañas de divulgación, esfuerzos logísticos, ¡hasta incentivos fiscales para los compradores! Todos estos costos se irán reduciendo y el Buen Fin se irá posicionando en el mercado mexicano de una manera más natural y estable en la medida que se acaben engaños y prácticas abusivas, y se avance en esquemas de mayor transparencia y códigos de ética y de autorregulación. Acciones de esta naturaleza fortalecerán el centro de gravedad en torno a esta convocatoria y permitirán que en realidad todos gocemos de mejores precios. Esperemos que este fin de semana sea un buen ejercicio de mercado, pero ya hay que poner sobre la lupa la viabilidad y el éxito de futuras emisiones. Bernardo Altamirano Rodríguez @beraltamirano